访学旅第一站就来到了伦敦久负盛名的哈罗德百货公司（Harrods），Harrods被誉为伦敦最有名和最高级的百货公司,近十年虽然零售环境发生了巨大变化，此行我们有幸与这位让Harrods依旧在全球保有杰出地位的重量级管理者，Harrods的董事总经理Michael Ward先生进行了愉快的交流。

说起伦敦的百货店Harrods，无论是作为零售业内人士，还是游客都是绝对不能错过的。Harrods于1834年创立，完美象征着英伦奢华，领军全球奢侈品零售业，其2017年门店销售额达到26亿多美元（约182亿元人民币），这个数字无疑也是全球零售业态中单店销售的冠军，也是名副其实的“天下第一店”。我们一行在参观了哈罗德百货店后，与这位“天下第一店”的掌门人进行了深入座谈。在此，我们将交流的内容一十问十答形式整理提炼，以飨读者。

Q1:Harrods以其高雅、奢华的品牌形象而深入人心。在保持高端品牌形象方面，Harrods最关注的是什么，Harrods是如何达到这一目标的？

A:Harrods的标志性建筑、客户服务、富有创新的购物环境和精美的商品在过去的180多年里一直深入人心。我们的重点在于了解客户，并始终坚持客户至上。

我们愿意为了客户做所有尝试，从为顾客健康考虑设置特殊装置而不让雪茄烟吸入体内的雪茄室，到与世界知名大厨一起在我们的食品区开发新的食谱。目前Harrods共有25家餐厅，拥有250多位主厨。最近Harrods还开设了一个新的健康理疗医美中心（Wellness Clinic）。我们希望让我们时间宝贵、注重结果的客户能够在这里同时欣赏到美、健康、获取定制美容诊疗方案。

预计未来3到3年半时间内Harrods将花费约2亿英镑持续大力投资改造升级。其中包括男装、童装、女装、高级珠宝、美妆等区域。未来的美妆部门将不完全定位是购买商品，而是更多的引导顾客进行体验，与专业人士进行沟通，进而定制专属自己的妆容。届时也将成立美妆工作室，定期邀请美妆博主进行见面会，也可现场连线全球的美妆博主，学习到更多新鲜的一手流行资讯和趋势。

Q2:Harrods的店铺设计使访客印象深刻。店铺室内设计与陈列对你们的成功有多重要呢？Harrods的店面设计中最原始的元素是什么？

A:Harrods大楼引人入胜，历史悠久的建筑本身就是伦敦一条最美的风景线。我们最近翻新了一个自动扶梯，我们重回Harrods档案馆寻找灵感，并重新采用了原先20世纪20年代的设计元素。

香水和香氛是高端百货店中非常重要的商品品类，我们非常重视在原有的基础上为“新潮、特别、尊贵的消费者”提供适合他们的场景和服务。今年我们扩大了位于一楼的香水和香氛区域，同时在六楼开设了半私密型的香水长廊，聚集了各大品牌的特别款、限量款等，与此同时，我们引进了当红的品牌，比如，来自纽约的邦德9号BOND No.9。我们还在里面提供定制个性化香氛的服务。最开始与品牌商商量时，品牌商都很觉得不可思议。目前香水沙龙的销售已经占到整体香水收入的1/4。

Q3:Harrods是如何保持活力并能吸引到千禧一代（主要是指1995-2005期间出生族群）来店消费的呢？除了吸引年轻群体，对于婴儿潮的消费潜力是否也能兼顾？

A：为了保持活力，在Harrods的各类社交媒体渠道中，我们拥有超过300万的粉丝，这成了我们一个关键性的交流工具。就在这个月，Harrods刚与中国的时尚博主“包先生”合作，举行了一场粉丝见面会，在中国国内取得了很好的推广效果。

另外我们希望做到与他们的生活方式都是息息相关的，如采用大家都会感兴趣的博主来进行互动和推广，是用他们熟悉的营销方式来影响他们的消费。同时也会与品牌深入合作，我们会有独家定制的款式来让品牌来与我们进行合作，比如去年圣诞与D&G进行深入合作，与此同时对于店内进行了很好的升级和改造，在年轻人心中树立很好的形象，这也是能吸引年轻人喜欢的原因，如果他们想要最特别和独家的款式，就一定首选Harrods。这里有一组数据就可以证明，18%奢侈品的销售来自于欧洲的千禧一代；32%奢侈品的销售来自于中国的千禧一代。尤其美妆部门，千禧一代的销售额已经占到了33%。

Harrods是既古老又现代的，无论是婴儿潮出生的人群还是千禧一代的人群，他们都是相对独立并且有自己的审美，我们都有适合其各自的商品和服务，不同的消费族群都能在Harrods找到自己适合的商品和体验。

Q4:技术和互联网的发展正在深刻影响现今的传统产业，Harrods的营销策略是如何利用数字化和新技术的？

A:如今，年轻顾客的消费偏好越来越受到社交媒体的影响，且越来越习惯于网上购物。电商也是一种重要的消费方式，也是能够弥补不能到店消费的那部分族群。对于线上销售来讲，还是对于价格偏敏感的顾客，对于奢侈品百货店来讲，如何能够在线上体验奢华是非常难的，也是很难被复制的。尽管社交媒体和电子商务改变了奢侈品领域，但它并不能取代在Harrods这样的百货公司购物的体验。2017年销售额中有不到6%是来在于线上的。

Q5:近两年，在电商的激烈竞争，脱欧带来的成本上涨、更高的商业物业税，消费疲软等多重影响之下，英国的多家零售集团先后宣布破产或关闭门店止损，其中百货行业的伤亡最为惨重。在Harrods发展的历程中，是否也有遇到市场低迷期等挑战吗？

A：对于目前的英国百货业界来说，某种程度上也在面临着很严峻的挑战。他们经历寒冬主要是因为正在疲于应付，更重要的是“他们很懒惰”，人员也不够专业，如果你们去逛某些百货店就会发现，商品长得很类似，同质感严重，消费者肯定会有疲惫感。Harrods其实是一家理念很纯粹的百货店，我们以消费者为中心，用心去选货，用心去陈列，给顾客提供“升级变美好的”购物方案。同时也会培训员工，告诉他们做这个行业，为顾客提供贴心的服务是有骄傲感的，这才是真正能度过寒冬的原因。

Q6：Harrods目前所经营的商品中，自有品牌的定位是什么？Harrods的楼层规划，项目规划和组合是基于什么原因考虑的呢？

A:Harrods的自有品牌目前仍在发展过程中，目前大家会看到有很多种类的Harrods品牌的商品，在发展过程中我们也会放弃掉那些销售不理想的产品，同时也会不断摸索高端消费者真正需要的品牌有哪些。当然大家都知道，自有品牌的利润是非常高的，也会逐渐完成这个转变和升级。

比如女装的自有品牌，虽然从销售来讲目前也是排名前十，但也是比较基础的款式，目前卖的比较好的是皮草、毛衣等。未来也会考虑升级，但不会考虑发展成为独立设计师品牌。男装的自有品牌还是会以基础款式为主，不是属于时髦等潮流款式，比如类似于裤装、西服等。整体还是希望为消费者提供高品质的服装。

不同的产品品类由不同的买手团队负责，买手团队也会负责商品的选货、陈列，保证看起来调性一致。

Q7：针对于中国市场，除了在社交媒体上进行宣传外，还有哪些方式？

A:目前主要是通过国内奢华百货的消费者先进行初步的链接。下一步，如何解决官网上防火墙的问题，目前对于中国消费者体验Harrods官网还是不太理想的。中国的消费者更习惯用APP进行消费，但目前对于Harrods来做一个中文界面的APP也是很困难的。目前，我们非常清楚哪些是目前能做的，哪些是目前还暂时做不了的。

Q8：移动支付是非常普遍的，目前在Harrods都可以用吗？

A：银联支付、支付宝、微信目前都是可以的，Harrods也是伦敦第一家可以同时支持3种支付方式的百货店。其他国家的消费者还是以信用卡支付为主，也会有苹果支付。对于中国消费者来说，银联支付还是比较主流的。

Q9：Harrods的会员销售占比是多少？是如何维护的？

A：Harrods的会员销售额占比是80%，我们会为会员提供精美的Harrods杂志，杂志会发布最新的产品流行趋势，用心与会员进行交流和分享。除了可以享受折扣之外还有其他更多的服务与顾客交流。比如客户的生日，所有的营业员都会知道，都会祝你生日快乐，这会让客户有归属感的，与消费者保持健康友善的关系，教育和引导消费者是Harrods非常看重的，当然高端客户的每一份需求都是至关重要的。

Q10:Harrods百货自营、联营和出租分别占比多少？

A:我们从来不这样看，对于消费者来讲从来不会注意到或关心这些背后的模式，我们要做的就是让消费者看起来所有商品都是属于Harrods的，我们也不会这样特意的划分这些区域。我们唯一且只有一点，就是由消费者来决定，照顾消费者的感觉。

从Harrods具有标志性的身着绿色制服的迎宾员在门口迎接，到踏入唤醒你感官的香水长廊，在食品区品尝的精致巧克力或咖啡，直至拎着绿色的Harrods购物袋离开商店，回望在夜色中灯火辉煌的建筑，这种购物体验是在其他任何地方都是无可比拟的。