近两年一直谋求品牌升级的百胜中国开始尝试生鲜电商。北京商报记者近日独家获悉，百胜中国悄然在天猫上线 “烧范儿” 网店，以销售进口牛排为主。目前百胜中国暂未对此事做出回应，但烧范儿客服证实确为百胜中国旗下电商品牌。

相比百胜中国借助旗下肯德基、必胜客等餐饮品牌拓展电商业务，“烧范儿”从生鲜食材的角度切入，在业内人士看来不仅是百胜中国寻盈利点的新尝试，也是会为百胜中国布局供应链留下想象空间。

线上开“肉店”

刚刚过去的“双12”，北京商报记者在朋友圈发现一条关于“烧范儿”店铺产品限时秒杀的优惠信息，该消息显示，“烧范儿”是“百胜旗下的全新电商品牌”。记者随后在淘宝上搜索到了“烧范儿”的官方旗舰店，店内目前在售产品共9款，且均为牛排类产品，价格从199元-339元不等，月销量最高的一款产品显示为“9人付款”。

“烧范儿”官方旗舰店信息显示，该线上商铺于今年9月21日开始营业。工商信息显示，“烧范儿”品牌的注册企业为环胜电子上午（上海）有限公司。北京商报记者通过天眼查查询发现，该公司注册时间为2016年10月14日，是百胜中国旗下的全资子公司。

就“烧范儿”的具体上线时间及百胜中国计划如何发展这一电商品牌等问题，北京商报记者联系到百胜中国相关负责人，对方表示“烧范儿”确实是百胜中国旗下的电商品牌，对于其余问题，截至发稿时对方并未透露。但据知情人士透露，“烧范儿”是百胜中国的内部创业品牌，是百胜中国在食材新零售方面的新尝试。

百胜中国此前将旗下肯德基品牌进驻天猫，除了小肥羊的官方旗舰店中有部分调料产品及自热火锅外，鲜少将生鲜食品类产品搬到线上。

多领域跨界去快餐化

一位不愿具名的餐饮业内人士表示，百胜中国开设“烧范儿”卖牛排，主要目的是继续探索消费升级趋势下的精品餐饮市场。牛排已成为近两年生鲜产品中的热门产品，对优质牛排的消费需求在不断走高，“牛排热”也被很多餐饮业内人士看作餐饮消费升级的一个重要表现。

事实上，百胜中国近两年的诸多动作都以消费升级为导向。百胜中国三季报显示，除了旗下肯德基、必胜客的业绩外，最引人注目的就是首次现身财报的精品咖啡品牌COFFii& JOY。COFFii& JOY目前已在上海、南京、杭州开设了6家门店。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受北京商报记者采访时表示，从COFFii & JOY的产品结构及用户点评情况来看，COFFii & JOY是一个很典型的独立精品咖啡馆的模式，这种商业模式的咖啡馆核心竞争力不在于品牌，而在于个性化的客户体验以及区别于连锁咖啡品牌的差异。类似的模式在去年曾获得不少资本的青睐，例如seasaw、灰盒子等都获得了数千万不等的融资，百胜中国此举很有可能是为了进一步扩充业务板块，吸引更多投资人。

去年百胜中国推出的首个肯德基的副牌K PRO，也是进一步探索细分市场的尝试。K PRO不仅强调舒食的概念，还在门店内加入了北海道冰淇淋和天鹅绒氮气咖啡等更为高端的产品，进而提升客单价。

对此，上述业内人士表示，消费升级对国内餐饮行业尤其是快餐业态的影响越来越大，近两年快餐品牌几乎都在谋求升级转型。对于一些体量较大的快餐企业而言，常见的升级方式就是门店硬件和后台系统管理的升级，主要目的就是为了提升效率、降低成本。但一些体量相对较小的品牌则是直接对品牌进行全面升级，呈现“去快餐化”趋势，这也显示出连锁餐饮品牌提升客单价的迫切程度。但这种方式并不适用于肯德基、麦当劳这样的大型连锁餐饮品牌，因为它们深耕快餐领域多年，品牌定位及品牌形象在消费者心目中已然稳固，一旦通过强行提升客单价的方式提升营收，很可能会适得其反。百胜中国近两年在精品市场的探索主要依靠的首推出新品牌，这对于体量庞大且是上市公司的百胜中国而言更为稳妥。

竞争激烈 流量或成挑战

电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，百胜中国开“烧范儿”对扩充业务板块能起到积极作用。但百胜中国做生鲜电商其实也将面临着不小的流量挑战。现在很多平台都对生鲜优质食材“虎视眈眈”，这背后不仅是旺盛的市场需求，还存在很大的食材供应链潜力，其中中不乏天猫、京东等大平台，它们的流量优势更为明显，百胜中国如果想要深耕这一领域，流量也将是“烧范儿”将面临的最重要的课题。

但也有观点认为，百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌拥有可观的线下门店规模及线上会员资源，肯德基的自有平台也具备一定的流量基础，百胜中国未来可以通过引流的方式为“烧范儿”带来流量，推动“烧范儿”的发展。与此同时，百胜中国身为餐饮集团的身份也将成为“烧范儿”产品强有力的背书，让“烧范儿”在同类型品牌中更具竞争力。

鲁振旺则表示，百胜中国如果想让“烧范儿”更快、更好地发展，与大平台合作是不错的选择，这样既可以发挥百胜中国在供应链方面的优势也能有效借助平台流量。