“如家系”与“云品牌”双发力，高颜值与生活方式引领酒店下沉市场

环球影城度假区、迪士尼度假区、奢华酒店……这些是标志一线城市的顶配。而在广大的三四五六线地区，高颜值、有态度、提倡生活方式的酒店正在迅速崛起，在这场竞争中，酒店行业的头部企业并没有因疫情而放慢步伐，比如首旅如家。 随着酒店市场进入存量时期，国内头部连锁酒店集团，凭借品牌价值、产品优势和会员规模在不确定的市场环境中进一步展现出强劲的复苏能力和市场竞争力。与此同时，单体酒店因其抗风险能力不足等掣肘因素导致经营难度加大。尤其是下沉市场的中小规模单体酒店，亟需从“连锁化”发展浪潮中寻找“求生之道”。 其中，首旅如家通过国民品牌如家酒店的品牌号召力，形成了优化升级的“如家系”产品矩阵，在中端酒店连锁市场占据了领先位置。与此同时，凭借“多元化品牌授权在线运营教练”模式，业界首创的“云品牌”系列酒店在管理、技术、会员、运营等核心要素方面也逐步形成了行业领先优势。据悉，首旅如家“如家系”品牌酒店、“云品牌”系列酒店，开业店加筹备店均已超过3000家，成为规模发展的佼佼者。 也有业内人士认为，除了规模，聚焦经营质量与效率才是逆势破局关键所在。酒店集团不能仅追求规模增长，更应通过多元化运营优势与会员价值为下沉市场的单体酒店赋能，加速行业资源整合和效能提升。 在业界，“如家系”与“云品牌”已成为首旅如家整合下沉市场的利器。在三四五六线市场形成品牌与管理效应均处于领先地位的多元化酒店投资选择。一方面，是以标准、品质与颜值著称的新“如家系”品牌——如家酒店？neo、如家商旅酒店、如家精选酒店；另一方面，是非标多元化风格的云品牌系列酒店——包括派柏？云酒店、睿柏？云酒店、素柏？云酒店、诗柏？云酒店，分别对标经济型、中端、中高端、精品度假酒店。这两大核心系列，凭借品质、颜值、本地化服务、多元化风格的优势聚焦下沉市场，不断完善产品矩阵，共同助力实现“三年万店”目标。 【】国民“如家系”，以“降本增效、高颜值”撬动下沉市场 近年来，受疫情影响，国内酒店住宿市场尤其是三四五六线下沉市场的单体酒店，面临新的发展瓶颈。“外地出差客人少了，大多是周边或者本地客人。”苏州下辖常熟的一家酒店业主徐先生表示这两年住宿客源发生了很大变化，“商务客人明显减少，直接导致经营业绩下降。”另外，他还发现，年轻人更喜欢设计新潮的酒店，“我这家酒店开了8年，设施和设计方面都不算新了，吸引不了年轻人。” 据业内人士分析，疫情的影响和新一代90后消费者的崛起，使得酒店消费趋势发生了显著变化。人们更渴望有情感连接，有态度主张，有社交属性的消费与场景。这也决定了如果酒店能提供开放式空间、多元生活场景、高颜值设计，将更受年轻人的青睐。而设施陈旧、设计过气的单体酒店很难提供相应的硬件和服务。徐先生表示，年初他就计划对酒店进行翻新改造，但他坦言，“现阶段酒店经营困难，我希望最好少花钱，就能提升经营收入。” 据了解，在三四五六线城市的单体酒店业主中，像徐先生这种情况很多。酒店业绩受疫情影响较大，业主的现金流也发生变化，他们更希望投资一些高性价比的酒店。“哪个（品牌）投资少、见效快，就投哪个（品牌）。”首旅如家酒店集团产品品牌中心总经理姚东分析，下沉市场酒店业主在选择加盟品牌时，会首先考虑能否带来多元化客源。其次，翻新改造满足“低成本、高颜值”的核心诉求。一方面用颜值抓住年轻人，一方面缩短投资回报周期，这样才符合疫情后的消费趋势。 徐先生的这家酒店运营了8年，共80个房间，最终他选择加盟如家酒店。他认为，一方面如家品牌影响力大，受众面比较广；另一方面，升级后的如家酒店·neo空间设计时尚新潮。据了解，全新换代的如家酒店结合现代设计美学，围绕“好住、好玩”，整体呈半开放式功能布局，浅蓝色和玫红色搭配，清新时尚。 更重要的是，整个翻修改造工程仅花费了14天时间。据姚东介绍，首旅如家研发了集成化装配工艺，“轻投入、短工期、更环保。”客房改造价格低至2.5万间，就可以让酒店实现品质焕新。“不必关店，边经营边改造，无醛环保，还能够节省近三分之一的工期。” 面对新的市场变化和业主需求，首旅如家旗下“如家系”的三个品牌，凸显其优势。姚东表示，近年来，首旅如家在如家酒店基础上，依据市场需求打造了多元化的品牌矩阵，相继推出如家商旅酒店和如家精选酒店两个中端品牌。“如家系产品的定位、设计既有差异性，又彼此关联。覆盖了从20-40岁、从商务到休闲诉求的消费群体。并针对不同物业、客源、城市形成了差异化的投资模型。”目前全国“如家系”酒店共有3000多家，为单一品牌全球纪录保持者。据了解，在国家公布第九版疫情防控方案后，“如家系”酒店展现出强劲的经营回弹，预订率开始成两位数增长。 姚东指出，今年“如家系”品牌的主要开发目标是下沉到四五线甚至六线城市，计划拓展600家店。下沉市场对“投资少、颜值高、效果好”的需求，“对我们而言确实是一个很大的挑战。”据了解，根据下沉市场的特点，“如家系”对产品进行了调整和改进。比如，如家商旅对门头、大堂进行优化，把大堂打造成多元化公共空间；再比如，针对下沉市场本地客源的特色，在酒店内营造本地生活的区域等。而针对如家酒店，则把造价控制得更低，“通过降低装修成本、采购成本、优化酒店空间及后场区域等方式，把整个投资造价降低20%左右。” 【】多元“云品牌”，中小单体酒店的“小而更美”之路 疫情后，下沉市场的中小单体酒店面临更多困扰。三年前，学美术出身的孙先生在石家庄开了一家“小而美”的酒店，只有50间客房，但设计颇有特色，并加入了咖啡、音乐等元素。经营一段时间之后，酒店遇到了瓶颈，疫情更让他急于寻求加盟连锁。但孙先生算了一笔账，“如果通过传统加盟方式，即使每间客房的RevPAR（可供出售客房的均价）提高10元，酒店还是不赚钱。因为除了运营成本，还要支付品牌加盟费，更不用说还有重新装修的前期投入。”他坦言，目前酒店各方面设施都很新，设计也颇具特色，“为了加盟，翻修改造太浪费了。” “对部分酒店业主来说，前期加盟成本导致综合投入变高，而收益没有太大改变会是他们最担心的问题。”首旅如家酒店集团云品牌事业部总经理万萍萍指出，对于那些60间客房以下的中小体量单体酒店而言，加盟连锁最大的痛点之一，就是要付出标准化改造的成本。另外，由于传统意义的“连锁化”意味着统一化，去个性化等，也让一些坚持个性化住宿产品的业主容易产生抵触情绪。 据万萍萍介绍，基于详尽的前期市场调研结果，首旅如家推出了“云品牌”系列酒店——包括派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、诗柏·云酒店以及云上四季民宿五大多元化品牌。“多元化品牌加盟，求同存异。”万萍萍指出，以行业首创的“多元化共享酒店预订平台+去中心化酒店私域营销后台+效能化酒店在线运营平台”为增长组合拳，为中小单体酒店实现品牌背书、流量扶持、运营支持等多元化服务。 在优化酒店设计及梳理经营逻辑的过程中，“云品牌”通过新的尝试，让中小单体酒店的内在价值得到了更好的发挥。万萍萍表示，业主的需求是多元化的，很难出现标准化的管理。“有的业主对运营管理和成本管控都有非常独到的见解。”她认为，以往“一个品牌给一套标准化运营方案，并不匹配这些业主的需求。”因此，云品牌选择多元化品牌授权，“求同存异，云品牌的价值点在于既找到市场上共性的需求，比如对客服务体验、产品工学设计等，又保留消费者对差异化品牌的感知，品牌方对项目的管理也会更加地有的放矢。” 加盟云品牌的前期投入确实比较低，“但低投入不意味着低品质。”万萍萍强调，基于多元化品牌的前提，云品牌提供了多套定位各异的酒店设计方案，多元模块化建构空间多元化审美。比如，孙先生选择加盟云品牌之后，云品牌根据其酒店产品的现状及宾客体验趋势，给出了一对一的设计改造提升方案，保留了原来的设计风格和店名，只针对大堂前台做了更为合理的调整，“可以说，在设计环节就率先在保障宾客体验的基础上为业主实现了投资降本。” 不同于其他加盟品牌，云品牌还首创性地推出了“在线运营教练模式”，根据酒店的差异化诉求，进行在线辅导、支持及审核。比如，一般加盟酒店开业需要1-2个月的筹备期，但是已拥有成熟开业经验的酒店，云品牌只需在线支持3-5天，就可以实现完美开业。“这样就能为业主节省下不必要的投入。”从目前的数据表现来看，云品牌的“教练能力”可见一斑。截止2021年12月31日，首旅如家云品牌目前已在276座城市拥有1505家开业门店，酒店加盟后业绩平均提升26%，而且宾客满意率达到96%，业主重复加盟率达到13%，是该领域内当之无愧的领跑者。 除了在加盟投资全生命周期会涉及到的服务项目外，云品牌还会针对处在不同能力模型的酒店和业主，提供新店带教、教练店长、管家式教练3种带教模式，手把手帮助酒店补足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。久而久之，加盟门店的人才实力不断强化，具备“独立行走”的能力。万萍萍表示，“根据不同酒店的区域属性、所属开业周期的收益与管理能力，云品牌会在管理模式上对酒店进行分类、分层指导，管理模式愈加多元化。”在她看来，“证明云品牌成功与否，不是简单的开业门店数据就够了，更重要的是让这些选择云品牌的单体酒店能够持续地赚钱，实现厚积薄发”。因此，选择加盟云品牌的中小单体酒店，在原有的“小”标签上，更重要的是贴上了“美”的新标签，并踏上了“小而更美”的发展之路。 【】规模之外，经营质量才是酒旅头部企业逆势破局的关键所在 据《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店住宿业较2020年减少2.7万家，酒店连锁化率升至35%，但较发达国家的60%仍有较大差距。业内人士认为，酒店连锁化已是行业发展的大势所趋。 随着酒店市场在疫情后进入存量时期，以首旅如家为代表的头部酒店集团，在不确定的市场环境中展现出强劲的复苏能力和市场竞争力。数据显示，首旅如家2021年全年共开店1418家，较去年同期增长56.0%。但也有业内人士认为，酒店集团不能仅追求规模增长，规模之外，经营质量才是酒旅头部企业逆势破局的关键所在。首旅如家恰恰可以凭借多元化运营优势与会员价值，通过创新的管理模式，深度布局广阔的下沉市场，赋能不同规模的单体酒店，实现首旅如家与单体酒店的双赢。 首旅如家旗下“如家系”品牌，凭借多年来的市场成功经验和品牌影响力，针对不同城市、不同规模的单体酒店，建立了更好的投资回报模型。据了解，近年来集团致力于推进品牌向年轻化、时尚化迭代升级，不断探索酒店的新型业态。目前，迭代升级的“如家系”各家酒店，均以“高颜值”，获得了年轻人的欢迎。比如，经济型酒店方面，首旅如家持续推动如家酒店升级改造为如家酒店·neo。截至2021年底，升级后的如家酒店·neo酒店数量增至近千家，占如家品牌店数比例从2020年底的32.2%提升至42.7%，有力提升了首旅如家酒店品牌的整体形象。 中高端酒店方面，首旅如家目前已构建了高颜值、个性化、交互性的酒店产品系列。其中，如家商旅酒店的高颜值和如家精选酒店主打的爵士风格，成为“如家系”多元风格发展的焕新之作。针对新一代商旅人士，通过布局下沉市场和升级本地化产品，同时实现商务功能和社交情感需求。 扩张方式上，首旅如家聚焦轻资产的多元化加盟方式，集合双方优势持续稳定地提升单店盈利能力。云品牌作为首旅如家多元化品牌授权在线运营教练模式扩张的代表作，2021年新开酒店550家，占新开店总数比例38.8%，继续保持高速增长。首旅如家总经理孙坚表示，最近几年，首旅如家通过云品牌赋能加盟的方式，将业主的中小型住宿单位体进行在线管理，从而形成一种投入少、周期短但效能高的商业模式。他强调，在此前的特许加盟模式上，通过减弱标准化，提升赋能的程度，以此提升中小型住宿单位在困难市场的灵活度和求生能力，“我们在此领域获得了80%以上的成长。”孙坚说道。 2020年，首旅如家定下“三年万店”战略目标以来，一方面，拓店规模提速，新店扩张与储备店双轮并驱的发展战略使得首旅如家的酒店管理收入持续提升，行业龙头地位进一步巩固。另一方面，首旅如家对会员体系的价值创新和会员生活方式的多维探索也从未停止步伐。 以“如LIFE”俱乐部为核心平台，首旅如家已开启全新的“如生活”战略，成为新时代美好生活方式的引领者。通过线下活动体验与线上社群交互，实现品牌与会员的情感共鸣与酒店生活共创。未来，在首旅如家旗下酒店，无论是出行还是居家，会员们都将体验到更丰富的多元本地生活空间。通过潮流文化、本地特色、读书健身等，打造社交感、趣味性的系列活动，从而与会员达成有机链接，给予会员更深层次的情感归属体验。 “如生活”是首旅如家的战略创新，通过提供日益丰富、高价值的会员权益，尤其是非住宿类的多元本地生活空间权益创新，使优质的住宿产品和多元生活方式彼此增益，会员也在享有尊享住宿权益之外，畅享多元本地生活空间的有趣场景与活动。这种“经营”生活方式的能力，将增强会员活跃度与粘性，提升用户价值与获得感、归属感，同时也将在长时间维度上持续反哺加盟酒店，为其输送优质客源。这是除了聚焦市场规模扩张之外，对自有会员渠道长效价值挖掘的重大创新，也将是现阶段首旅如家与其他酒店集团发展重心的区隔所在。而所谓的市场规模扩张与生活方式，也包括下沉市场，只是下沉市场的用户对多元生活空间有不一样的期待，而这一期待正式是多元本地生活空间持续创新的动力，目的是为了引领美好生活，让所有会员能够实现“美好生活，如你所愿”。