超百万顾客参与，天虹这场活动引爆全域营销新可能

人生幸事「食」有八九。 市场的复苏，烟火气最先感知。火遍中国的淄博烧烤是美味的吸引，更是走出去的态度集中爆发，于年轻人来说，结伴出去走一走，吃饭逛街，成为后疫情时代的时髦。 顾客的需求永远是天虹努力的方向，天虹在2季度策划了「517吃货节」系列活动。在全国31个城市64家门店，共计推出超千款美食。滋味迷人的小龙虾、香辣热烈的烤串、酸爽淋漓的汤粉...让人们初夏的味蕾和心灵都得到满足，商业IP与顾客情感完美连接。 ▲活动现场图 为期7天的活动，吸引了数百万消费者参与；实现成倍同比实收提升，在全域营销方面，又实现了一种新的可能。“从顾客的角度关注他们的需求，让活动策划、设计、实施细节，符合顾客的期待，这是相对以往重点关注春节这种重大节日营销活动，不一样的地方，或者说新的变化”天虹营销中心副总监刘妍总说道。 让零售回归顾客需求 打造更具生命力的营销 数字经济杂志，在《新零售：数字经济背景下传统零售企业转型升级趋势》中说：“在新零售的“人、货、场”三要素中，很多传统企业借助数字化工具由线下运营转变为线上线下同步运营，仅考虑到“场”的变化，并未认识到新零售模式背后依托数字技术、大数据分析实现全业务流程转型升级的深层次逻辑，并且在运营上缺少成熟的经验，所以很难成功。”因此，数字化的成功，一定是技术+业务逻辑+运营的组合体。 在很多零售企业内部，数字化部门和营销部门大多是独立的，在具体落地业务时存在业务逻辑沟通的障碍。今年，天虹数字化经营中心运营中心升级为天虹营销中心。升级前的数字化部门，重点在整体数字化工具的运营，升级后天虹营销中心将数字化、运营思维、营销逻辑合为一体，从上到下进行整体的数字化运营，可以说是行业先行者。 如此，带来最直接的变化就是在营销端更加关注顾客的需求体验。例如以往单独的营销会关注大的营销节点，例如618、双十一、春节等。而当下天虹营销中心会研究数字化场景下顾客消费数据、用户的需求，并综合公司品宣、年轻化消费趋势、用户体验，进行以顾客为中心的营销，让营销更具生命力。 天虹「517吃货节」，抓住了用户需求和餐饮消费趋势，以美食文化、妈妈的味道、现场试吃、福利优惠券等多元内容与顾客情感和需求完成连接，综合线上线下多渠道进行全域营销。 利于公司品牌的健康发展的同时也实现了销售业绩的增长，一举多得。营销与会员营销副总监郑丹萍说道：“以往我们的营销活动擅长全域顾客+线上商城去做大型的节日营销。在关注用户需求的角度下，我们就要改变打法，更关注消费趋势，灵活策划营销活动，通过线上线下多元化业态的组合，提升顾客体验感”。 总部统筹，区域联动 全域营销流量起飞 “以当下复苏强势的餐饮为焦点，可以快速启动流量，向购物中心聚集流量，提升餐饮销售的同时，也可以带动品牌门店消费，所以我们策划「517吃货节」作为今年上半年重点活动，并确定了人生幸事，「食」有八九的活动主题。”营销中心策划经理龚晨为我们解读了这次活动的主题和目标。 总部统一策划的活动主题、宣传图文、海报等，进行中心化生产。总部再向区域分发。随后区域组织门店把内容上传到各个平台，例如百度、小红书、朋友圈、社群等，获取大量的活动与品牌曝光，激活「517吃货节」相关热点词条推荐量，为区域门店流量赋能，形成转化链路的基础。 ▲小红书宣传截图天虹营销中心副总监刘妍对此评论道：“餐饮具有即时性特点，所以餐饮活动宣传周期不会太长，正式活动前我们只做了2次预热，但总体流量非常好，关键就是全员的参与协作，首先总部统一全网宣发，其次区域门店联动进行到店宣传，部分网红达人在高流量的吸引下，甚至主动参与到宣传队伍”。 据天虹e视点披露数据，活动7天，「517吃货节」的相关内容，全网总曝光量超1亿+次。 区域门店，可以根据自身的个性化特点，在总部指导下，在本地化平台做一些补充性宣传，例如发动门店员工、顾客转发，和网红达人合作，在支付宝、美团、大众点评、抖音等本地生活平台进行曝光，获取到店客流，完成落地闭环操作。 另外在撬动流量方面，私域社群也起到了重要作用。通过霸王餐、半价满减券、9块9嗨吃券包等适合社交分享的主题活动，直接提升到店客流的同时，也间接提升了公域相关活动词条搜索，形成公私域联动爆发式传播，将数字化工具与营销结合的威力发挥到极致。 ▲天虹社群宣传截图 为了更好地提升组织效率，强化活动效果。「517吃货节」活动期间，天虹改变了以往活动后同步活动数据，总结经验方式，活动期间实现实时同步。 通过天虹数字化工具能力，活动期间总部可以实时查看全国区域门店的活动数据，即时了解经营状态。对于活动期间表现良好的数据，天虹通过数字化体系，由总部和全国门店进行同步，给一些实时的建议，帮助区域门店对活动进行及时优化和提升。牵引大家更好地达成目标。 场景化体验，沉淀私域大会员 坚持长期主义全域增长 “我是在社群里知道了「517吃货节」的活动，没想到后面抢到了5折餐饮优惠券。到了现场以后更惊喜的是这么热闹，聚集了天南海北的小吃，还吃到了心心念念的湖北小龙虾，真的是“泰裤辣”！接下来打算和朋友一起逛门店买衣服，然后去看个电影”。顾客小姜兴奋地对记者说道。 ▲顾客现场体验美食 在全国31个城市的天虹门店，活动期间，这样的惊喜每天都在上演。超千款美食+特色主题节目，打造出沉浸式的现场体验，充分满足顾客逛吃的需求。 公域平台通过年轻化的优质内容与顾客连接，到店后的实际场景的体验一定要能满足年轻人的需求，否则很难留住顾客，因此提升顾客体验是基于顾客需求的营销策划的关键点。 吸引顾客并完成转化体现的是一次活动的成功，但天虹数字化要做的是长期主义的经营。因此天虹营销中心将沉浸式场景体验，归纳到顾客长期留存场景。在活动内容上，通过多元、持续输出提升会员长期留存。 公域到店顾客，通过支付、扫码领券、活动礼品等方式进入天虹大会员体系，沉淀为私域大会员流量。 所谓大会员就是区别单一业零售业态、渠道的会员体系。包含购物中心、百货、超市等多元生态线上线下一体化会员权益。 7天活动，「517吃货节」门店餐饮线上实收同比提升加倍，基于大会员体系的生态联动能力，巨量的到店客流，不仅提升了餐饮销售业绩，也带动了其他业态的增长，其中购物中心线下客流同比增幅34%！ 大会员体系可以沉淀会员行为标签和消费信息，一方面集成为宏观的会员画像，帮助总部进行持续的体验式活动策划，提升会员感知。 另一方面，通过会员生命周期能力，进行个性化的服务推荐。宏观加微观的双视角，帮助商家洞察顾客需求，以内容+体验+服务为核心，连接新客，留住老客，构建长期主义的全域增长闭环。 人生幸事「食」有八九。好的体验总是让人念念不忘，所以会员的价值的最大化，不仅仅体现在营销价值，更是用户体验的呈现。当我们还在回想「517吃货节」的美味时，天虹的618惊喜福利已经在准备了。并且这样的呈现将会长期且持续。