购物中心如何深度运营，突破增长瓶颈？

摘要： 随着消费市场和购物中心行业从“野蛮生长”到“高质量发展”，固有的运营理念和方式必然遇到挑战，也将会“行到水穷处”，那么如何“坐看云起时”翻过万重山呢？ 方向：“深度运营是实现购物中心长期价值的核心驱动力和基本保障，是实现购物中心高质量发展的着力点、竞争力。” 今年CCFA面向企业征集购物中心深度运营实践案例，经过对17个优秀案例分析，企业实践验证了协会在2020年提出的“我国购物中心进入以深度运营为核心的新时代”的观点。2023年结合案例和调研，我们进一步提炼出购物中心深度运营的三个关键目标：会员消费贡献率、合作伙伴共创参与度、联营租金占比。

一、会员消费贡献率：以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，从客流统计到用户分析，从营销引流到会员销售占比达成。 太原北美新天地与北美N1艺术购物中心通过新鲜、跨界的会员活动和无感积分，两个项目叠加积分且权益互通，同时与主力品牌深度合作，为会员提供品牌独家福利。目前共有80余万会员，其中活跃会员占比超60%，会员平均客单价超1100元，会员销售占总销售20%以上。 搭建会员小程序加强商品、服务和体验，实现全天候奥莱运营模式。北京西长安中骏世界城根据开业前会员小程序提前调研用户需求和建议，“奥莱零售精选”和“购物中心优选”商品、餐饮等，开业即实现“线上和线下24小时服务不打烊”的双线融合模式。砂之船通过小程序“夜奥莱”为会员开发社群快速开单、分销返利工具，迎合奥特莱斯“货品周转快”的行业特性，整合“长尾商品资源”，赋能导购实现“商品数字化”、让顾客体验到“交易便捷化”增加会员复购率，拓展平台商品销售范围。 紧抓私域流量，稳固会员粘性，激发导购参与积极性，促活社群。凯德MALL·新都心（青岛）通过私域社群运营抓取超级会员的方法，形成超级会员私域流量池，起到精准营销的作用。如皋吾悦广场通过推出“百群万人”计划，以品牌为单位建立社群，为了鼓励店员积极参与，同步发出邀约奖励机制，结合吾悦广场自有电商平台“吾悦严选”，实现销售有效转化。 良好的经营业绩来自倾听消费者心声，提升会员服务质量。针对客诉和舆情，凯德MALL·新都心（青岛）专门设立舆情小组,建立24小时反馈制，完善会员服务圈，进而促进提升销售，有效反哺商户经营业绩。 二、合作伙伴共创参与度:从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀请商户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，双方共创高质高效商场；联合营销、共享政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容，实现共创共赢。 与商户资源置换，互通有无，“1+1更大于2”。无锡苏宁广场贴合消费需求，以实现“人、货、场”协同为目标，与品牌方协同资源置换，优化品牌组合，利用自有资源赋能品牌和商铺，有效实现销售提升。 新余恒太城以“臻选”思路，匹配全年龄客群需求，发挥品牌合作商户参与共创的作用，遴选出多个优质品牌，打造餐饮首店品牌矩阵，强化餐饮业态长板优势，提高餐饮引领性为消费者持续提高新鲜感，平均租费同比提升64%。 凯德MALL·新都心（青岛）通过制定运营专项工具书，细化至品牌的活动支持、货品库存量、货品新品占比、首发频次等；细化现场管理；进一步形成提升销售的新方法。 三、联营租金占比：与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租赁、经销等经营获利模式转变。由商业管理模式向商业经营模式转变。 调策略稳商户提销售。安吉万达广场通过异业联动营销指导店铺运营优化管理、提高销售，有效稳定商户信心，提升抽成租金收入；、对品牌精准输送营销资源，将无经营经验的新开业餐饮品牌打造成为网红品牌。 积极参与商户经营，合理转换经营模式，共创共赢。作为13年的老项目，安阳印象汇积极参与商户经营，帮助本地租户在其他市场开新店；让外地首进租户成为本地“流量王”。2022年无一家商户因疫情掉铺，收入同比增长2.6%，净营业收入NOI同比增长7.2%，对比2019年增长0.9%；投资回报率提升7.1%，收缴率99%，出租率年平均99.3%，实现逆势增长。 四、“深度运营”——新城商业战略升级 购物中心运营模式转型需要上升到战略层面，从内部组织架构、职能、经营方针策略、盈利模式等，到外部的合作方式等都需要转型、重构。 2023年是新城商业“深度运营”战略升级元年。为推动深度运营战略实施，首先在组织架构进行了转型调整。 结合企业自身，新城商业深度运营的核心是以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，提高吾悦广场服务能力和经营坪效，实现吾悦广场更大价值。与传统运营思路相比，深度运营致力于从空间运营到用户运营、从招商思维到经营思维、从客流营造到用户服务的转变，构建以用户为核心，满足业主、商家、用户和商管等多方价值诉求的新型价值关系。 新城商业将深度运营的全景业务逻辑拟真为飞鱼模型，并拆解飞鱼模型的“用户”、“内容”、“服务”三条链路，其中，用户洞察是整个业务逻辑的起点，是主动贴近用户、理解用户的关键环节；交易转化、复购是结果，是实体商业价值兑现的关键环节；用户链路是主线，关键业务动作围绕用户消费旅程进行规划；内容、服务则为两翼支撑，两翼中的每个环节均与用户链路一一对应，相互配合。依托于不断提升的运营实力，吾悦广场今年上年销售收入已达到775亿元，活跃用户超过3000万人。 结语： 购物中心深度运营的最终目的是服务于商户和消费者，消费者服务满意度高低直接关联到商户是否能够良性经营，二者的交互关系是提升购物中心全口径收入、项目保值增值的关键所在。当前，市场环境、消费者消费行为和偏好已发生深度迭代、更替，站在购物中心转型发展的重要阶段和全局进入“深水区”的关键时刻，购物中心深度运营需要整个行业企业进行全面的理论及战略的探索和挖掘，并在项目经营上进行不断的耕耘和实践，最终实现购物中心经济指标的韧性增长和高质量、可持续的健康发展。