《零售媒体化专项研究报告（2024年）》发布

2024中国国际零售创新大会上，中国连锁经营协会（CCFA）发布了《零售媒体化专项研究报告（2024年）》（以下简称《报告》）。《报告》由CCFA联合多家行业领军企业共同完成撰写，旨在深度剖析零售媒体化的全球趋势及中国市场的创新路径。 以下为《报告》核心观点： 中国连锁经营协会会长彭建真在《报告》序言中提出，零售媒体化在全球范围内的兴起与发展，更深刻揭示了其价值所在——以更加贴近消费者需求、更加符合年轻人喜好的方式，吸引并留住消费者。在零售媒体化的浪潮下，传统的销售商品模式正在向销售生活模式转变，物质层面的满足逐渐与精神层面的愉悦相融合。这种转变不仅满足了消费者对于高品质生活的追求，更为零售企业和消费品企业提供了更加广阔的发展空间。零售媒体化不仅满足了消费者对个性化、便捷化购物的需求，更为零售商提供了新的利润增长点，为品牌商提供了更加精准、高效的营销渠道。 一、技术驱动零售媒体化发展 零售媒体化是指零售商通过自有媒体和外部媒体为品牌商提供广告空间，并利用消费者数据帮助广告商在离消费者购买决策最近的触点做广告，将信息传递给合适的目标受众，实现更精准的营销效果。 随着技术的不断进步，零售与媒体的界限日益模糊与融合。云计算、大数据、人工智能、物联网和增强现实等技术的应用，为零售商提供了个性化营销和场景化消费体验的能力。消费者的购物入口也逐步转移和泛化，从实体店到传统电商，再到内容社交电商。未来的购物场景将不再局限于线上或线下，而是通过智能助手、智能家居、智能汽车等终端实现无缝连接，构建“万物皆零售、万物皆媒体”的“无感”购物。 零售媒体化的广告载体形式丰富多样，包括实体门店内的数字屏幕、货架广告、广播，以及线上平台如网站、小程序、自有电商平台等。与此同时，零售商与外部媒体合作，结合社交媒体、短视频平台和流媒体平台扩大触达范围。通过视频、音频、互动广告、直播形式、社交内容营销等手段，品牌商能够传递商品信息、生活方式及情绪价值。 二、全球零售媒体化市场的蓬勃发展 根据全球市场研究机构eMarket预测，2024年全球零售媒体市场预计将达到约1400亿美元，占全球数字广告支出的比例超过20%。全球范围内，零售媒体化已经从趋势走向实践，成为零售商突破增长瓶颈的关键驱动力和利润增长的重要来源。2024年，美国零售协会将这一年定义为“零售媒体网络年”，彰显了零售媒体化在重塑零售格局中的战略地位。 根据Walmart、WalmartConnect公司官网及公开资料显示，在美国，WalmartConnect成长为美国最大的实体零售商媒体网络，2024年财年Walmart全球广告收入达到了34亿美元，同比增长将近28%，为Walmart集团贡献了超过10%的净利润。在英国，Tesco通过其Clubcard会员数据平台，为品牌商提供高效的营销解决方案，广告投放的投资回报率（ROAS）显著高于其他渠道。在欧洲，Carrefour通过“Unlimitail”跨国零售媒体联盟，整合资源推动规模化协作。而日本的FamilyMart则聚焦店内数字屏幕，以场景化广告与消费者高效互动。 三、中国零售媒体化的创新探索 与国际市场不同，中国的零售格局展现出显著的本土特征：2023年电商零售额占比超过40%，但实体零售商凭借丰富的线下资源和贴近消费者的触点，依然具备独特的市场优势。数据显示，北京的城市门店占有量为每10万人411家，高于美国纽约的370家，展现了中国实体零售在消费者日常生活中的深厚根基。 在这一背景下，中国零售商正探索一条以实体门店为核心的零售媒体化之路。零售商利用门店中的广告屏、互动展示和场景化营销，最大化利用贴近消费者决策的触点。同时，零售商通过构建联盟整合资源，放大广告网络的规模效应，增强市场竞争力。 《报告》主笔人谢周佩指出，零售媒体化不仅重新定义了零售的核心价值，让消费者获得从商品到服务体验、精神需求的新价值；还促使零供关系从单纯的交易向更精准营销的合作转型。零售媒体化为消费者、零售商与品牌商创造了“三赢”局面。这一模式也被视为中国实体零售商应对当前销售额与客流量增长乏力双重挑战的一种具有潜力的解决方案。 《报告》列举了诸多行业创新实践，例如，美宜佳便利店通过线上线下融合的全域触达策略，显著提升了品牌曝光度和销售业绩；百联ZX创趣场则通过深度融合二次元文化，打造沉浸式次元消费空间，为年轻消费者创造了互动、潮流打卡的文化地标，为零售媒体化开辟了广阔的想象空间。此外，参与《报告》撰写的熵基科技通过AI赋能零售数据分析实现内容共创与精准营销，汉朔科技联合哈步数据通过智能硬件提升零售媒体化全域营销效率，中国电信以5G技术支持内容媒体网络构建，这些数字化解决方案为永旺、三得利、阳光超市、见福超市等众多零售商的零售媒体化实践提供了强大的技术支撑。 中国连锁经营协会行业创新与发展部主任田芮丰表示，零售媒体化的转型不仅仅是销售模式的改变，更是对零售商业模式的重新思考。零售商需要借此机会考虑零售的终局是什么、为消费者创造怎样的独特价值，以及如何与品牌商建立新的协作关系。这种新型关系要求零售商从战略层面制定更加清晰的商业模式，确保广告收益最大化的同时，也能为消费者提供更具价值的购物体验。 扫码获取完整版报告